Asiakaskokemus

Asiakkaan kokemus yrityksestä, sekä sen tuotteista ja palveluista

Mikä on asiakaskokemus?

"Yrityksen mainonta ja markkinointi rakentavat asiakaskokemukseen liittyvää mielikuvaa ja tunnetta", sanotaan artikkelissa Asiakaskokemus muodostuu pienistä asioista. Tämän lisäksi artikkelissa tuodaan esille, että kokemukseen vaikuttaa myös muut tekijät, kuten miten hyvin yrityksen kotisivut toimivat, onko yhteystiedot helposti löydettävissä tai millainen asiakaspalvelu yrityksellä on. On tärkeää muistaa, että jokainen kohtaaminen vaikuttaa yrityksestä syntyvään mielikuvaan. Hyvä mielikuva voidaan helposti romuttaa myöhemmin tapahtuvilla huonoilla kokemuksilla. Huonot kokemukset eivät kuitenkaan poistu niin nopeasti kun hyvä kokemus. Asiakaskokemukseen liittyy sama asia kuin moneen muuhunkin: yhtä huonoa kommenttia vastaan tarvitaan kymmennen hyvää, ennenkuin ollaan jälleen neutraalilla maaperällä. On siis tärkeää vaikuttaa jatkuvasti asiakaskokemuksen muodostumiseen ja sen ohjaamiseen.

Kokemukseen vaikuttaa yrityksen käyttämät sanavalinnat, huumori ja jopa mediavalinnat. Mainonta kannattaakin kohdistaa omaan asiakassegmenttiin ja niihin arvoihin mitä heidän ajatellaan omaavan. On mahdollista myös miettiä asiakkaiden mediankäytön segmentointia asenteiden, elämäntilanteen ja arvojen perusteella. Nämä ovat tärkeitä tekijöitä ymmärtää ennen kuin lähdetään miettimään minkälaista mielikuvaa yrityksestä ja tuotteesta halutaan luoda, sekä missä halutaan markkinoida. Markkinointi on kuitenkin yhtä enemmän ja enemmän kestkustelun avaamista yrityksen ja asiakkaan välille, sekä keskustelun rakentamista ja ylläpitämistä. Markkinointiroutakin artikkelissaan kertoo: "Markkinointi tukee asiakaslähtöistä vuoropuhelua ja tukee näin hyvän asiakaskokemuksen syntymistä".

Vaikka markkinointi on tärkeä tekijä asiakaskokemuksen luomiseen, tulisi huomioida ettei asiakaskokemuksen luominen ole pelkästään markkinoinnin ja asiakaspalvelun tehtävä. Asiakaskokemuksen tulisi kuitenkin olla ehjä ja johdonmukainen, eikä se onnistu ilman koko organisaation panosta. Koko organisaation tulisi siis olla mukana miettimässä toimintoja ja tapoja asiakaskokemuksen näkökulmasta, sekä tietysti toteuttaa niitä sovittuja tapoja ja toimintoja.

Asiakaskokemuksen muodostuspaikat voidaan jakaa kolmeen: fyysinen kohtaaminen, digitaalinen kohtaaminen ja tiedostamaton kohtaaminen. Tiedostamaton kohtaaminen voidaan tulkita olevan myös brändikokemusta.

Fyysinen kohtaaminen

Fyysinen kohtaaminen saattaa olla vaikka liikkeessä myyjän kohtaaminen, miten myyjä tervehtii, mitä vinkkejä myyjä antaa esimerkiksi farkkujen pesemiseen. Tuleeko myyjä auttamaan asiakasta ostospäätöksen tekemisessä, vai joutuuko asiakas itse kysymään? Vaikuttaako myyjä ystävälliseltä, vai tuleeko myyjästä ikävä fiilis? Fyysistä kohtaamista on kaikki se, missä asiakas kohtaa yrityksen työntekijän, tai työntekijän joka muulla tavalla edustaa yritystä. 

Digitaalinen kohtaaminen

Digitaalinen kohtaaminen on sitä, kun asiakas on tekemisissä yrityksen kanssa digitaalisissa kanavissa. Finnchat-sivuston mukaan digitaalinen asiakaskokemus vaikuttaa positiivisesti asiakastyytyväisyyteen, positiiviseen suusta-suuhun-viestintään, yrityksen sitoutumiseen ja lisääntyneeseen kulutukseen verkossa

Digitaalinen kohtaaminen voi olla siis esimerkiksi erilaisien sosiaalisen median vaikuttajien postaukset, mainosvideot, yrityksen oman nettisivut, sekä muu yrityksen sosiaalisen median julkaisut. 

Tiedostamaton kohtaaminen - Brändi

Tiedostamaton kohtaaminen liittyy brändäykseen. Minkälainen mielikuva yrityksestä on jäänyt? Proakatemian mukaan brändi muodostuu usean eri osion summasta, näitä ovat muun muassa, viestintä, kokemus, näkymättömät tuntemukset ja uskomukset. Brändikokemukseen liittyy arjen teot, yrityskulttuuri, liiketoimintamallit, ympäristöt, tuotteet ja palvelut, henkilökohtainen viestintä, sekä media ja PR. 

 Brändikokemukseen yrityksen on vaikea vaikuttaa, mutta pyrkimys saada asiakkaalle positiivinen kokemus yrityksestä on kuitenkin ainut, mitä yritys voi tehdä.

Alla käydään läpi mielikuvia mitä mainokset herättävät, minkälaisen käsityksen asiakas saa mainosten ja yrityksen muun viestinnän kautta tuotteesta ja yrityksestä ylipäätään.

Fazerin asiakaskokemus

Fazer on tunnettu brändi, jolla on hyvä maine. Lifestyle Foods on suhteellisen uusi aluekokonaisuus Fazerin alla, tästä huolimatta uusi kokonaisuus on helpompi tuoda esille, kun yhtiö itsessään on tunnettu. Mutta vaikka Fazer itsessään on tunnettu, uuden tuotteen tuominen markkinoille alkaa aina alusta. Asiakkaalle luodaan mielikuvia tuotteesta ja siitä mitä tuo tuote edustaa. Tämän kaiken täytyy olla kuitenkin Fazerin linjojen mukainen. Haastava tehtävä, johon yhdistyy yrityksen monta eri osiota ja kaikkien täytyy työskennellä yhteistä tavoitetta varten, jotta asiakaskokemus olisi mahdollisimman hyvä.  

Internetsivut

Fazerin internetsivut ovat suhteellisen helppokäyttöisiä. Ulkoasu on selkeä; valkoinen pohja joissa värikkäät fazerin tuotekuvat kiinnittävät helposti huomion. Sivuilla on myös mainoksia Fazerin omaan verkkokauppaan. Etusivulla heti ensimmäisen kuvan jälkeen on mahdollisuus hakea tuotetietoja tai Fazer kahvilaa. Tämä helpottaa asiakasta, kun etsii tällaisia tärkeitä tietoja sivuilta. 

Fazerin sivuilta löytyy helposti myös erilaisia reseptejä. Lifestyle Foodsin osalta mielenkiintoisia reseptejä voisi olla vaikkapa ruokakauran käyttöön vinkkejä. Resepteissä on mahdollista etsiä reseptejä myös erikoisruokavalion mukaan. Muita erilaisia hakuja esimerkiksi raaka-aineen suhteen ei kohtalaisella etsimisellä sivustolta löydy, joten tämä voisi olla yksi hyvä kehitysidea asiakaskokemuksen parantamiseksi. Sivustolla on kyllä oma haku-osio, mutta reseptien kohdalla tämä voisi olla myös erikseen, josta pystyisi helposti etsimään reseptejä, joissa käytetään esimerkiksi Fazer yosa-tuotteita. Jonkinlainen haku-osio on tuotteet-otsikon alla ja tämä vaikuttaakin nopealla kokeilulla hyvinkin kätevältä. 

Hämmentävintä internetsivuja selatessa ilmeni se, että ensin sivun latausnopeus oli varsin nopea, mutta yhtäkkiä fazer.fi-sivustolla eri otsikoita painaessa aukesi ikkuna, jossa luki "400 Bad Request". Tämän jälkeen en enää Google Chrome selaimella päässyt kastomaan yrityksen suomenkielisiä sivuja. Fazer.com-sivusto kyllä toimi mallikkaasti. Yrityksen sivut pitäisi olla toimivat kotimaisella kielellä, eikä täytyisi siirtyä englanninkieliseen sivustoon saadakseen asiasta kunnollista tietoa.

Verkkokauppa

Verkkokaupassa on valittuna samantyylinen ulkoasu kun kotisivuillakin. Verkkokauppa vaikuttaa ehkä hieman levottomammalta kotisivuihin verrattuna. Etusivuilta pääsee helposti katsomaan uutuudet, edut ja vinkkejä äitienpäivälahjaan. Etusivun yläreunassa on myös maininta siitä, että toimituskuluja ei tule kun ostot ovat yli 45 euroa. Tämä kuitenkin helposti jää huomaamatta. Verkkosivuilla on kuitenkin helppo selata brändeittäin, joten kaikki dumble-tuotteet tai Alku-tuotteet löytyy helposti sitä kautta. Mikäli taas haluaa etsiä tiettyä tuoteryhmää, kuten keksejä, näitä voi katsoa helposti tuotteet-otsikon alta. Navigointi on siis helppoa. 

Miksi kuitenkaan asiakas ostaisi verkkokaupasta tuotteita, kun kaupasta ne saa paljon nopeammin samalla kun ostaa muita ruoka-tuotteita? Tämä tekijä on vielä Fazerilla ratkaisematta. Nyt kesän kynnyksellä verkkokaupasta on saatavilla tuotteita, joita ei välttämättä vielä ole jokaisessa kaupassa, mutta onko tämä kuitenkaan riittävä houkutus verkkokaupasta tilaamiseen. 

Fazerilla on myös olemassa MyFazer-jäsenohjelma, josta kovin paljoa mainostusta tai tietoa ei ihmisillä tunnu olevan. Tämä voisi olla myös yksi kohde, mihin panostamista voisi kohdistaa.

Brändi

Kauppalehden sivujen mukaan suomalaisten mielestä vuonna 2020 toiseksi arvostetuin brändi oli Fazer. Fazer säilytti paikkansa verrattuna vuoteen 2019. Arvostetuin brändi vuonna 2020 ja 2019 oli Fiskars. Kauppalehden toisen artikkelin mukaan tutkimusmetrodiin kuuluu selvittää, mitkä brändit tulee mieleen tietyistä tuoteryhmistä. Eli kun ihminen ajattelee esimerkiksi sanomalehtiä, mikä on ensimmäinen brändi mikä tulee mieleen. Brändi otetaan mukaan arvostustutkimukseen vasta kun se on saavuttanut esitutkimuksessa vähintään viiden prosentin tunnettavuuden. Artikkelissa mainitaan myös, että tutkimusta tehnyttä markkinatutkijaa hämmästytti Fazerin Sinisen katoaminen listalta. 

Fazerin arvostus brändinä on suuri ja tämä onkin tekijä mikä auttaa yritystä markkinoinnissa. Huomioitava, että arvostuksen ylläpitämiseen on koko ajan tehtävä töitä. Arvostuksen ylläpitämiseksi tarvitsee huomioidaan muun muassa erilaiset trendit. Näistä vastuullisuus on noussut melko pysyväksikin trendiksi. Tässä mainittakoon Fazerin toimet päästä omavaraiseksi energiantuotannon suhteen. Fazer rakennuttaa biolämpölaitoksen, jossa kauran sivuvirrat muutetaan lämmöksi. Lämpölaitos tuottaa riittävästi energiaa koko Fazer Lahden tarpeisiin. Tämä edistää yhtiön tavoitetta päästä omiin vastuullisuustavoitteisiinsa. 

Fazer Lifestyle Foodsin suurin brändiin liittyvä haaste on saada smoothie-merkkiään tunnetummaksi. Tämä näkyy myös myyntitilastoissa. Yoza- ja Alku-tuotemerkit ovat saaneet hyvän jalansijan markkinoilta. Alku-tuotteita on todella paljon ja kaupan hiutale- ja puurohyllyllä nämä käyttävät siitä aika suurta ja näkyvää osaa. Aito-kauramaito on jäänyt hieman jalkoihinsa muiden kauramaitojen rinnalla ja tähän Fazer on hieman pyrkinytkin vaikuttamaan mainonnalla ja yhtenäistämällä koko brändiä niin, että Kaslink Aito muutettiin Fazer Aito -nimen alle. Maku on kuitenkin tekijä, joka monen mielestä kaipaa vielä kehittämistä ja tästä syystä Fazer Aito ei ole se merkki, jonka suuri osa asiakkaista mainitsisi, jos täytyisi kauramaito nimetä valmistautumatta kysymykseen. 

Sosiaalinen media

Nykyään sosiaalinen media on tärkeä markkinointikanava. Täällä myös kuluttajat antavat suosituksia tuotteesta. Fazerin yksi sosiaalisen median yhteistyökumppani on urheilija Aino Kuljukka. Hän päivittää sosiaalisen median kanaviin muun muassa Fazer Alku-tuotteiden käytöstään ja tuo niistä lisätietoa mahdollisille asiakkaille. Tämä on mainio tapa tukea suomalaista urheilua ja saada näkyvyyttä tuotteilleen. 

Fazerin instagram sivulla on paljon julkaisuja, mutta niin on myös paljon seuraajia. Kuvat ovat laadukkaita ja mielenkiintoa herättäviä. Julkaisutahti on välillä melko tiheä, joinain päivinä on kolmekin päivitystä instagramin puolelta. Tärkeää onkin huomioida se, kuinka paljon on liikaa ja mikä on liian vähän. 

Sosiaalisen median huonot puolet ovat myös se, että huonon kokemuksen saatuaan asiakas saattaa päivittää siitä suositulle keskustelusivustolle, jolloin mielikuvat huonosta kokemuksista leviävät tulipalon lailla. Varsinkin, jos kyseessä on suljettu ryhmä, jossa keskustelua käydään, on Fazerin mahdoton oikaista tapahtuneita. Joissain tilanteissa tapahtuneen oikaisu voi tuoda vain lisää huonoa näkyvyyttä yhtiölle. 

Vaikka sosiaalinen media voi iskeä lujaa takaapäin, on tässä myös potentiaalia asiakaskokemuksen parantamiseksi. Fazerin yksi tapa onkin reagoida mahdollisten asiakkaiden twitter tai muun sosiaalisen median päivityksiin. Tällöin Fazer toimii positiivisen yllätyksen voimalla - hyväntahtoisia, ennalta arvaamattomia, pyyteettömiä tekoja. Tästä yksi esimerkki on asiakas, joka twitterissä kertoi nähneensä unta Fazerin sinisestä. Juuri kun oli saamassa pöydältä suklaalevyn käteensä, uni päättyi. Tähän Fazer reagoi nopeasti, otti selvää missä twiittaaja työskentelee ja lähetti hänelle yllätykseksi yhden suklaalevyn saatesanoilla "Huomasimme Twitteristä, että olet nähnyt unta Fazerin Sinisestä. Aina kannattaa uneksia. Maukkaita hetkiä!" Liitteenä oli kuvakaappaus kyseisen asiakkaan twitter-päivityksestä. Tämä on tekijä, joka saa asiakkaan kertomaan tällaisesta positiivisesta kokemuksesta ja jakaa myös mielikuvaa siitä millainen yritys Fazer itsessään on. Voisi sanoa, että halpaa markkinointia ja asiakaskokemuksen lisäämistä: suklaalevy, kirjekuori ja postimerkki.  

Yksilölliset mieltymykset

Yksilölliset mieltymykset tässä tapauksessa ovat esimerkiksi tietynlainen ruokavalio tai suosiminen esimerkiksi luonnonmukaisia tuotteita. Näihin Fazer Lifestyle Foods pyrkii vaikuttamaan omalla mainonnallaan. 

Ylläolevassa mainoksessa Fazer Yosa Xylitol Uuniomena-tuotetta mainostetaan metsän keskellä ja mainokseen on valittu parrakas mies, joka voidaan rinnastaa myös siihen minkälaiset miehet ovat ennen asuneet mestässä; parrakkaat vahvat miehet. Nyt videolla orava syöttää Fazer Yosaa tälle maskuliiniselle "metsien miehelle". Tämä kaikki tuo esille siis luonnonmukaisuutta, joka myös viittaa siihen, että xylitol uuniomena tuote on maustettu xylitolilla - luonnollisella makeutusaineella. Tämä tekijä voi olla tärkeä kohdeasiakaskunnalle, jotka pyrkivät välttämään huonoa sokeria. Xylitolin ajatellaan olevan luonnollinen makeutusaine ja terveyden kannalta parempi makeutusaine kuin perinteinen sokeri.

Fazer Lifestyle Foods pyrkii siis moni eri keinoin vaikuttamaan asiakkaan kokemukseen, ihan jo tuotekehityksenkin kautta. Kaikkeen vaikuttaa toki yrityksen kokonaisuus ja arvot jotka heijastavat myös Fazer Lifestyle Foods-kokonaisuuden tuotteisiin.  

Toinen esimerkki voisi olla piinteyneet ajatukset siitä, että kahviin käytetään vain maitoa ja kauramaito on "hippien" höpötyksiä. Tähän Fazer Lifestyle Foods pyrkii vaikuttamaan mainonnalla. Alla olevassa mainoksessa on tuotu Mielensäpahoittaja-elokuvasta tuttu hahmo, joka elokuvissa kritisoi muun muassa sitä kun kaikki muuttuu ja ennen kaikki oli paljon paremmin. Mielensäpahottaja hahmona ajatellaan olevan niin sanottu vanha jäärä. Nyt tässä mainoksessa tuo hahmo yhtäkkiä pitääkin kauramaidosta sekoitettuna kahvin joukkoon.

Eikä ole edes pahaa. Mistä tätä lypsetään?

 - Mielensäpahoittaja 

Asiakkaan polku ostotapahtumaan

Suurin osa asiakkaista ostaa tuotteet tavallisista marketeista. Yrityksen omia verkkosivuja ei välttämättä käytetä, ellei tarvitse saada lisätietoa tuotteesta. Koska kyseessä on tavallinen ruoka-kauppa, ei myöskään Fazerin oma henkilökunta pysty kovin paljoa vaikuttamaan siihen, minkä tuotteen asiakas valitsee. Ruokakaupoissa on kuitenkin välillä tuote-edustajia, jolloin asiakkaat pääsevät esimerkiksi maistamaan jotain tuotetta. Nämä ovat mainio tapa tuoda esille uutta tuotetta. Tässä edustajan asiantuntemus tuotteesta on tärkeä ja sillä saattaa olla vaikutusta asiakaskokemukseen.

Pääsääntöisesti asiakas kuitenkin valitsee tuotteen hyllystä. Mutta mikä vaikuttaa päätökseen ostaa tuote? Tähän voi liittyä hyvä kokemus yrityksen muista tuotteista, ystävän kehu kyseisestä tuotteesta tai vaikkapa sosiaalisen median vaikuttajan suositus tuotteesta. Joillain asiakkailla valintaan vaikuttaa minkälaisia raaka-aineita ja lisäaineita tuotteeseen on käytetty. Kalori- ja sokeripitoisuudet sekä proteiinin määrä vaikuttavat nykyään melko paljon.

Tuotetta ostaessa ulkonäkö on tärkeä. Onko paketti helposti avattavissa ja onko se helposti säilytettävissä. Voiko jääkaappisäilytettäviä tuotteita pinota päällekkäin jääkaappiin ja täten säästää tilaa? Onko pakkaus itsessään houkutteleva?

Ostettuaan tuotteen mielikuvat ovat jo syntyneet paketin ulkoisten ominaisuuksien perusteella. Suositukset ja muut vaikuttavat myös mielessä. Maku on kuitenkin se, joka ratkaisee. Mikäli maku on asiakkaan mielestä hyvä, hän ostaa sitä toistekin. Mikäli maku ei vaikuttanut, asiakas tuskin ostaa tuotetta toiste.

Asiakaspalvelun rooli korostuu sellaisissa tilanteissa, kun tuotteessa olikin jotain vikaa. Mikäli asiakaspalvelu saa asiakkaalle mielekkään ratkaisun, ei huono kokemus välttämättä estä sitä, etteikö asiakas ostaisi uudelleen tuotetta.