Etiikka ja säännöt

Kuinka valita oikea mainonnan tie?

Etiikka on tieteenala, joka tutkii moraalia ja siihen liittyviä kysymyksiä, kuten mikä on oikeaa ja väärää tai mikä on hyvää ja pahaa. Moraali tarkoittaa ihmisen tekemiä valintoja käytännön elämän tilanteissa. Markkinoinnissa eettiset kysymykset ovat tärkeitä. Valintoja voidaan joutua tekemään useastikin oikean ja väärän välillä. Markkinointi perustuu rehellisyyteen. Markkinoinnin tulisi olla myös oikeudenmukaiseksi koettavaa. Asiakkaan luottamus on voitava voittaa, jolloin syntyy pitkäaikaisia asiakassuhteita. Kuten kaikessa toiminnassa, markkinoinnissakin tulee noudattaa voimassa olevia lakeja, säännöksiä ja annettuja ohjeita. (Bergström & Leppänen, 2018)

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt on maailmanlaajuinen markkinoinnin eettinen ohjeisto, joka toimii markkinoinnin itsesääntelyn tukena. Markkinointisäännöt edistävät yritysten tasapuolisia toimintamahdollisuuksia. Samalla ne vähentävät tarvetta lainsäädännölle ja viranomaistoimille. Koska ICC:n säännöt ovat globaalit, ne ovat omiaan helpottamaan alan toimijoita toimimaan oikealla tavalla maasta riippumatta. (Kauppakamari) Sääntöjen tarkoitus ei ole heijastaa lain asettamia vaatimuksia, vaan sääntöjä noudattamalla alan toimija ennemminkin osoittaa, että hän toimii huolellisesti ja ammattimaisesti. Säännöissä käsitellään laillisuuden periaatetta kuitenkin siltä osin, että markkinoinnin tulee olla lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Lain vastainen menettely ei voi koskaan olla hyvän tavan mukaista. Ja vaikka markkinointi olisi lain mukaista, se ei välttämättä tarkoita sen olevan eettisesti hyväksyttävää. Markkinoijien ja muiden vastuutahojen tulee varmistaa, että niiden menettely on lain, muun sääntelyn ja näiden markkinointisääntöjen mukaista. (Kauppakamari)

Kuva: Kauppakamari

Hyvä markkinointitapa on se, mitä markkinoinnissa noudatetaan. Kuluttajansuojalain mukaan hyvän tavan vastaista menettelyä ei saa käyttää markkinoinnissa. Tällä tarkoitetaan sitä, että mainonnassa ei viestitetä yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjen periaatteiden vastaisia arvoja. Väkivallan käyttö mainonnassa ei ole hyväksyttävää, sukupuoleen tai syntyperään perustuva syrjintää ei sallita ja lapsen etu on otettava huomioon. Yhteiskunnassa jo olevia syrjiviä asenteita mainonta ei saa vahvistaa. Syrjivällä mainonnalla tarkoitetaan sitä, että jotakin ihmisryhmää alistetaan, halvennetaan tai loukataan sukupuolen, uskonnon, rodun tai vammaisuuden perusteella. (Kilpailu- ja kuluttajavirasto)

Mainonnan eettinen neuvosto antaa lausuntoja siitä, onko markkinointi hyvän tavan vastaista. Neuvosto soveltaa Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjä ja neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita. Neuvoston toimivaltaan ei kuulu markkinoinnin harhaanjohtavuus, totuudenvastaisuus eikä hyvän maun vastaisuus. Myös poliittisen ja uskonnollisen mainonnan sisältö sekä tuotesijoittelu jäävät toimivallan ulkopuolelle. (Kauppakamari)

Mainonnan tunnistettavuuden haasteet

Mainoksen on oltava selkeästi tunnistettavissa mainokseksi esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta. Kuluttajalla on oikeus tietää, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti. (Kuluttaja- ja kilpailuvirasto) Otsikko tai muu tunniste ei saa olla harhaanjohtava ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi. Markkinoinnista on myös käytävä selkeästi ilmi kenen mainostajan lukuun markkinoidaan. (Kauppakamari) Lisäksi mainoksen sijoitteluun tulee kiinnittää huomiota. Mainokset on pidettävä selkeästi erillään muusta aineistosta. Vastaanottajan on voitava tunnistaa, missä mainos alkaa ja loppuu. (Kilpailu- ja kuluttajavirasto)

Vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitetaan yritysten ja vaikuttajien välistä kaupallista yhteistyötä, jonka tavoitteena on yrityksen tuotteiden myynnin edistäminen tai brändin tunnettuuden kasvattaminen. Yritys voi hyödyntää esimerkiksi sosiaalisen median vaikuttajaa osana markkinointia. (Kilpailu- ja kuluttajavirasto)

Blogeissa mainonnan tunnistettavuus voi olla haastavaa. Erillisiä mainosbannereita käytettäessä mainonnan ja mainostajan tunnistettavuus ei yleensä vaarannu. Mutta silloin kun bloggaaja arvioi saamaansa tai itse hankkimaansa tuotetta, palvelua tai muuta etua omin sanoin blogissaan, lukija ei voi tietää, onko kyseessä sponsoroitu mielipide eli mainonta vai ilman erityisiä etuja syntynyt oma mielipide, ellei sitä tuoda selkeästi esiin. Kuluttajansuojalainsäädäntö ei velvoita harrastusbloggaajaa suoraan, mutta blogin kautta markkinoiva yritys on vastuussa lainsäädännön noudattamisesta. Yrityksen tulee neuvoa bloggaajaa kertomaan yhteistyöstä ja vastikkeettomien etujen vastaanottamisesta avoimesti postauksien yhteydessä. (Kilpailu- ja kuluttajavirasto)

Vuonna 2019 mainonnan eettinen neuvosto sai lausuntopyynnön tubettaja Linda Julian kanavalla esitetystä videosta, koska siitä ei ilmene, että kyseessä saattaa olla mainos. Video ei kuitenkaan ollut sponsoroitu eikä kaupallinen yhteistyö Coca-Colan tai Mentoksen kanssa. Tubettaja oli ostanut videolla näkyvät tuotteet itse. Lausuntopyyntö jätettiin käsittelemättä. (Kauppakamari)

Jos YouTube-mainonnassa käytetään vain "Sisältää maksettua mainossisältöä"-merkintää, jää yrityksen kaupallinen nimi kertomatta ja tunnistettavuus vaikeutuu. Pelkkä suullinen ilmoitus kaupallisesta yhteistyöstä ei myöskään riitä, sillä videoita katsellaan ilman ääniäkin, jolloin vain suullisesti kerrottu ilmoitus ei välity katsojalle. (Kilpailu- ja kuluttajavirasto) Ja katsojan tulisi voida välittömästi tunnistaa sisältö markkinoinniksi.

Tuotesijoittelua audiovisuaalisissa ohjelmissa (elokuvat, sarjat, urheiluohjelmat, kevyet viihdeohjelmat) ei välttämättä tajua mainokseksi. Katsojille on selkeästi ilmoitettava tuotesijoittelusta. Jos ohjelmasta katsoo vain osan, voi ilmoitus tuotesijoittelusta jäädä näkemättä.

Natiivimainontaa ovat digimediassa julkaistut tekstit, jotka ulkoisesti näyttävät journalismilta, mutta ovat maksettua mainontaa (Kilpailu- ja kuluttajavirasto). Mainosmuoto on yhteneväinen ympäristönsä kanssa ja sisältö linjassa sivuston muun sisällön kanssa (Harvamarketing Oy). Myös natiivimainoksen on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Ilman merkintää mainoksellisuudesta voi olla haastavaa tunnistaa tätä mainostyyppiä mainokseksi.

Facebookissa yritykset voivat lähettää viestejä sivujensa tykkääjille ja tykkääjät voivat jakaa yrityksen viestiä edelleen omalle verkostolleen (Osaava yrittäjä). Toisen välittämänä ei välttämättä tule heti mieleen, että kyseessä on mainos. Mm. Facebookin sisältö on hyvä olla optimoituna mobiilille (Kuulu Oy). Varsinkin jos kuvissa on pientä tekstiä, joka ei pienemmältä ruudulta erotu. Osa kuvasta voi leikkautua pois, jos kuvan kokoa ei ole optimoitu sopivaksi. Vaarana on myös mainonnan tunnistettavuuden heikkeneminen, jos jotakin olennaista tietoa ei ole nähtävissä.

Alla näkyy Facebookissa julkaistu hyvän tavan mukainen mainos, jossa mainonta on tunnistettavissa ja käy hyvin ilmi kenen mainostajan lukuun markkinoidaan.

Fazer Lifestyle Foodsin näkökulmasta

Tarkkana saa Fazerkin olla mainonnan etiikan, sääntöjen ja hyvän markkinointitavan tulkitsemisen kanssa. Vaikka pysyttäisiinkin sääntöjen ja suositusten puitteissa, voi yleisö olla kuitenkin eettisyydestä eri mieltä. Ihmisillä on erilaiset arvomaailmat. Mikä on yhdelle epäeettistä, voi toisella sijoittua eettisyyden rajoihin. Hyväkin mainos voi tulla väärintulkituksi. Vuonna 2019 kolmesta Fazerin markkinointiin liittyvästä tapauksesta tehtiin lausuntopyynnöt Mainonnan eettiselle neuvostolle. Kaikki tapaukset ratkesivat Fazerin eduksi. Fazer Lifestyle Foodsia koskevia lausuntopyyntöjä ei ole löydettävissä Keskuskauppakamarin sivuilta, joten se on todennäköisesti selviytynyt ilman sellaisia. Seuraavat esimerkit ovat muualta Fazerin toiminta-alueelta.

Vuonna 2014 nousi esille Fazerin mainontaan liittyvä tapaus, jota mainonnan eettinen neuvosto käsitteli yksityishenkilön pyynnöstä. Henkilön mielestä mainos vahvistaa ennakkoluuloja maahanmuuttajista loukkaavalla tavalla. Kyseessä oli Fazerin Gigoloksi nimeämä Pantteri-makeisten televisiomainos, jossa ulkomaalaistaustainen mies flirttailee suomalaiselle naiselle pantterikuvioisissa uimahousuissa. Mainonnan eettinen neuvosto totesi mainoksen olevan tunnelmaltaan humoristinen. Neuvoston mielestä mainos ei ollut syrjivä eikä hyvän tavan vastainen. Mainoksessa oli myös flirttailun kohteena olevan naisen hieman pyylevä, vaalea suomalainen mies. Perusteluissa mainittiin mainosten miesten olevan karikatyyrejä.

Uusin ja vuonna 2019 Mainonnan eettiselle neuvostolle tehty lausuntopyyntö koskee ASMR-äänen käyttämistä mainoksen tehokeinona. Lausunnonpyytäjien mukaan tällainen tehokeino on sietämätön ennen kaikkea misofoniasta kärsiville henkilöille, sillä se aiheuttaa pahoinvointia. Mainonnan eettinen neuvosto totesi, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen sillä perusteella, että yksittäiset henkilöt kokevat mainoksen äänimaailman epämiellyttävänä. Arvioinnissa otettiin huomioon käytetty media ja mainoksen lyhytkestoisuus. Mainoksessa kuiskuteltiin ja rapisteltiin Tutti Frutti-karkkipussia. Toisille tällaiset positiivista kihelmöintiä tuovat mainokset voivat aiheuttaa osalle kansalaisia aivan päinvastaisia reaktioita.

On haastavaa löytää kaikkien kohdalla toimiva mainos. Lieneekö sellaista olemassakaan. Mainoksen olisi kuitenkin tärkeää olla ennemminkin miellyttävä, eikä pahaa oloa tuova. Vuonna 2020 Fazerilla ei ilmennyt yhtään tapausta, josta olisi tehty lausuntopyyntö Mainonnan eettiselle neuvostolle (Fazergroup). Siitä on pääteltävissä, että Fazer on onnistunut löytämään mainonnassaan ainakin hyvän tavan mukaisen oikean tien.